LA SAINT-VALENTIN JAPONAISE : UNE FÊTE QUE POUR LES HOMMES !

Alors que la Saint-Valentin est la fête des amoureux et du partage dans l’Amour, seuls les hommes au Japon reçoivent des cadeaux à cette occasion. Avec des origines très lointaines en Occident, célébrer les sentiments amoureux n’est pas quelque chose qui faisait partie de la culture japonaise et ce n’est qu’à la fin des années 50 que la fête a été implantée au Japon. Avec une nuance : les Japonais, quand ils importent des fêtes ou célébrations d’autres pays, les adaptent à leur culture en y amenant généralement une touche d’originalité qui peut faire frémir ou amuser l’occidental que nous sommes. Cette pratique de n’offrir des cadeaux qu’à l’homme ne nous laisse pas indifférent lorsqu’on considère que l’Amour est question de partage. Et ce n’est pas la seule “fantaisie” ! Le côté commercial est bien présent évidemment, comme dans la plupart des domaines de nos sociétés contemporaines, mais les Japonais ont aussi fait de la Saint-Valentin une fête à caractère social et un moyen d’afficher des sentiments qui auraient pu rester, en d’autres temps, cachés.

LA SAINT-VALENTIN POUR LES COUPLES

Un cadeau pour l'homme seulement

Lorsqu’un homme japonais est en couple, il n’a pas à s’inquiéter de trouver un cadeau qui plaira à sa compagne des jours à l’avance, à réserver un bon restaurant pour le soir-même ou à chercher un fleuriste avant de rentrer chez lui car il n’a rien à faire pour le 14 février ! De son côté, la femme en couple devra faire le nécessaire pour satisfaire son compagnon avec une petite attention. Elle est aidée en cela par les commerçants et les publicités qui leur proposent un choix divers et variés en matière de cadeaux pour la Saint-Valentin. Mais au Japon, ce cadeau est très ciblé. Ce serait la marque Morinaga qui aurait initié en 1960 la coutume désormais bien établie après avoir lancé, pour les besoins d’une promotion, une publicité incitant ces dames (ou demoiselles) à faire le bon choix. Cette publicité proclamait la Saint-Valentin comme le seul jour où une femme pouvait démontrer son amour en offrant du chocolat, alors considéré comme un produit de luxe. Ainsi naissait ce qui porte aujourd’hui le nom de Honmei Choco ou “chocolats du favori” !

La fête du chocolat

Le délice gourmand allait ainsi devenir pour les années à venir le produit phare des célébrations de la Saint-Valentin, devenue très populaire à partir de 1970. Bien sûr, si la Japonaise peut préparer elle-même le présent à base de chocolat, ce ne sera que plus apprécié par l’homme qui y verra un gage supplémentaire d’attention. Sinon, ce n’est pas la peine de se prendre la tête quand vient l’heure de choisir le cadeau, les chocolatiers et confiseurs assurent le service en proposant une gamme très diversifiée à ses clientes, et les publicités sont là aussi pour appuyer l’événement, comme celle faite en anime pour des nouilles instantanées. Elles ont l’embarras du choix, les vitrines se parent de leurs plus belles décorations et les magasins proposent des coffrets de toute part. Encore faut-il connaître les goûts du compagnon mais en matière de chocolat et de douceur, il est très difficile d’être difficile ! Les jours qui précèdent l’événement constituent la période clé pour les chocolatiers japonais avec un chiffre d’affaire colossal de plusieurs dizaines de milliards de yens et des ventes avoisinant le quart de celles réalisées durant toute l’année. Parce que, si ces dames sont déjà prêtes à dépenser beaucoup pour leur mari ou petit-ami, il est des cadeaux qu’elles doivent également faire à d’autres hommes de leur entourage et qui peuvent faire de la fête un événement coûteux pour elles.

LA SAINT-VALENTIN POUR LES CÉLIBATAIRES

Les hommes de l'entourage

Pour pouvoir associer le plus de monde à la fête, ne pas laisser les célibataires à l’écart et gonfler les chiffres d’affaire des chocolatiers, la Saint-Valentin s’est progressivement ouverte à différentes catégories d’hommes susceptibles de recevoir des présents de la part des femmes de leur entourage. Dans le cercle amical d’abord, une femme peut simplement avoir envie d’offrir des chocolats à un ami, pour lui dire simplement qu’elle souhaite voir la relation perdurer. Ce chocolat porte le nom de Tomo Choco (pour tomodachi signifiant ami). Dans le cercle professionnel ensuite, la Japonaise pourra offrir des chocolats à ses collègues de travail ou supérieurs dans le but de leur montrer qu’elle les apprécie ou qu’elle désire simplement garder une bonne entente professionnelle. Ce chocolat porte le nom de Giri Choco. Il est devenu une sorte d’obligation sociale autant qu’une marque de politesse, et permet aussi aux hommes de mesurer leur popularité auprès des femmes qui évoluent dans le même cadre de travail. Ces cadeaux ne se limitent pas aux célibataires et un homme marié peut recevoir des Giri Choco mais ils permettent au célibataire, qui n’aurait pas reçu de présent en d’autres temps, de recevoir aussi une marque d’affection.

Un présent pour déclarer sa flamme

La Saint-Valentin peut être aussi un moyen d’afficher ses sentiments et de déclarer sa flamme à l’élu de son cœur. Pour une personne timide, offrir du chocolat est un geste qui permet de dévoiler de façon agréable qu’elle souhaiterait entretenir des relations amoureuses avec l’homme à qui le cadeau est adressé. C’est un peu injuste pour celui qui ne reçoit rien mais, de l’autre côté, le garçon qui a su se rendre populaire au collège peut ainsi recevoir de nombreuses marques d’affection. Le cadeau se rapproche en cela de celui qui est fait dans le couple, à savoir que s’il est confectionné avec soin et amour, il n’aura que plus de sens auprès de l’être aimé. De même, les chocolats ou la boîte qui les renferment devront avoir de préférence une forme en cœur, pour pousser le kawaii à l’extrême ! S’ils ont de nombreuses admiratrices, les garçons qui veulent se mettre en couple auront donc un choix difficile à faire avec autant de réponses à apporter. S’il n’y a qu’une seule marque d’affection, le choix sera moins difficile mais la réponse tout autant attendue le jour du White Day !

Dans un pays où le shopping est un vrai loisir et la consommation une institution, la fête de la Saint-Valentin s’impose comme un incontournable, même si le réveillon de Noël représente plus la soirée romantique par excellence au Japon. À tous ces cadeaux qu’il est de rigueur d’offrir, on pourra citer également celui que les femmes s’offrent à elle-même par simple plaisir (Jibun Choco) et les cadeaux que l’on offre dans le cadre familial (Papa Choco, à son Papa). Depuis quelques années enfin, la tendance occidentale reprendrait du terrain au Japon avec la mise en place des Gyaku Choco, des chocolats que les hommes offrent aux femmes de leur entourage le jour de la Saint-Valentin avec un emballage qui se démarque du chocolat habituel et des inscriptions inversées. Car il serait injuste de ne faire supporter le poids de l’Amour que de façon unilatérale dans une fête qui est censée célébrer les sentiments et le partage. De là est venue l’idée du White Day. Qu’on se rassure, la réciprocité est bien de mise et les femmes ne sont pas oubliées au Japon. Il y a juste un petit décalage d’un mois et quelques règles supplémentaires qui font de la Saint-Valentin à la japonaise une fête vraiment originale !

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